炎上動向調査マンスリーレポート 2021年12月号

近年、公式アカウントの炎上事例と対策について紹介します。

①外部環境を考慮しない事例
ある自治体の公式アカウントにて、大規模な自然災害による停電が続いている中、「カラーテレビの日」の投稿をしたところ、配慮に欠けるという批判が出ました。投稿された時、その自治体には多くの被災者がいる状況でした。上記のような災害発生時だけでなく、情報発信には、常に世論への配慮が求められます。災害時だけではなく、1月17日（阪神淡路大震災）、3月11日（東日本大震災）、8月6日（広島原爆投下）、8月9日（長崎原爆投下）、8月15日（終戦記念日）、9月11日（同時多発テロ）などの日は、内容をよく考えてから投稿しましょう。公式アカウント運営担当者は、SNSリスクへの理解を深めて知識を身に着けることをお勧めします。

②誤爆による事例
公式アカウントと個人のアカウントの切り替えミスにより、公式アカウントで不適切な投稿をしてしまう事例です。Twitterの場合、ワンクリックでアカウントが切り替えられるので、便利な反面、誤爆リスクが上がります。そのため、公式アカウントを運用する場合には、個人のデバイスを使用しないこと、投稿前に2重でチェックするフローを設けておくことをお勧めします。

③批判的なコメントへの返信に失敗した事例
企業アカウントに寄せられた批判的なコメントに対して、反論して炎上してしまう事例です。批判的な内容について反論は炎上する火種となります。リプライだけでなく、DMで返答をしても、その内容を公開される可能性もあるので慎重に行動するべきです。さらに、その返答が会社の公式見解だと誤解を招き、会社への印象も悪くなる恐れもあります。短い文章の場合、意図していない捉え方をされる場合があります。短い文章でも慎重に行動し、内容も個人で判断せず、上司や社内ルールに従って返答しましょう。

④対立を生む表現による失敗
性差別や政治、芸能人スキャンダル、スポーツ、思想、宗教など考え方や立場を明確に分ける話題に関する投稿は避けましょう。上述した内容には触れないようにしましょう。公式アカウントで発進した内容が、会社の公式見解だと受け取られ、会社全体に批判が集中します。採用活動、不買運動や株価暴落、関連会社や取引先まで悪影響が出てきます。高度経済成長後、企業に対して倫理感やコンプライアンスが求められるようになり、営利活動の中でも、企業の社会貢献や社会的責任が求められるようになりました。その結果、企業による極端な主義・主張に対して違和感がでるようになりました。 対立が生むような表現をしないためにも、SNSリスクの理解を深め、2重チェックなどの運用フローを設けることをお勧めします。

上述で挙げた事例は、SNSリスクへの理解と、運用体制の整備があれば防げるものです。個人でSNSをやる場合と、企業の公式アカウントでSNSをやる場合では、気を付けるべきことが異なります。万が一、ネット炎上した場合、SNS担当者だけでなく、他の従業員、株主、取引先など被害が甚大で、築き上げた会社のブランドイメージも悪化します。まずは、きちんと公式SNS運用への理解を深め、企業として運用体制を決めましょう。
弊社では、公式SNS運用者向けのセミナー、ガイドライン策定などリスクを最小限に抑えるサービスを展開しております。また、ネット炎上対策のスペシャリストによる投稿前チェックサービスもおこなっております。
企業公式アカウントは正しく使えば、販促ツールとなり、ネットメディア戦略やブランディングができる有効な手段です。ぜひ、起きうる問題点をなくし、企業の広報活動、消費者との接点として、活用できるようネット炎上事例から学んでみてはいかがでしょうか。